Як реклама потрапляє в нашу свідомість і чому деякі рекламні звернення запам’ятовуються краще за інші? Розуміння психологічних механізмів сприйняття — ключ до створення ефективної реклами.
Що таке сприйняття рекламного звернення
Сприйняття рекламного звернення — це процес, у ході якого людина помічає, відбирає, інтерпретує та осмислює рекламне повідомлення і формує до нього певне ставлення.
Щоб рекламне звернення передало інформацію, створило імідж або змінило ставлення до продукту, воно має спочатку “вкластися в голову” потенційного споживача.
Приклад: реклама кави
Ситуація: людина їде вранці в метро і бачить плакат:
«Кава X — прокинься з першого ковтка» На плакаті — велика чашка, пара, теплі кольори.
Дві стадії сприйняття
1) Зосередження уваги
Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації, відбираючи лише те, що здається важливим або цікавим у конкретний момент.
Приклад: Людина гортає стрічку новин і майже не читає рекламу. Але зупиняється на банері «Знижка на квитки до Львова», бо саме планує поїздку. Вона несвідомо відфільтрувала все інше і зосередила увагу лише на тому, що актуальне для неї в цей момент.
2) Інтерпретація
Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, які можуть суттєво відрізнятися від моделей інших людей або від задуму відправника повідомлення.
Приклад: Реклама смартфона: «Мінімалізм у кожній деталі».
- Одна людина інтерпретує це як — стильний дизайн і зручність.
- Інша — як — урізаний функціонал і високу ціну за «порожнечу».
Чотири причини звернути увагу на рекламу
- Корисна інформація Споживачі шукають дані, які допоможуть прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з певною торговою маркою.
- Підтвердження думки Люди прагнуть знайти інформацію, яка підтверджує їхню власну думку, і уникають того, що суперечить їй.
- Стимулювання Отримання інформації, яка емоційно стимулює, викликає інтерес і залучає до взаємодії з брендом або продуктом.
- Особистий інтерес Крім сторонньої інформації, людина завжди цікавиться сама собою і розманітними продовженнями свого “Я” — хобі, цінностями, ідентичністю.
Асиміляція та інтерпретація
- Асиміляція стимулів Схоже → сприймається як майже однакове. Приклад: невеликі фірми часто асоціюють себе з великими конкурентами через подібність назви чи дизайну.
- Груповий тиск Якщо людина ототожнює себе з групою, якій довіряє, вона сприйматиме рекламу так само, як ця група. Це особливо важливо для молодіжних сегментів і спільнот за інтересами.
- Вплив досвіду Люди з різним життєвим досвідом мають різні потреби в пізнавальній ясності. Ті, хто має більше складних ситуацій, витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти неоднозначне повідомлення.
Два типи споживачів
Уточнювачі
Люди, які приділяють увагу навіть дрібним деталям і активно шукають інформацію для ліквідації невизначеності. Дуже чутливі до рекламної інформації.
- Шукають подробиці та деталі
- Активні в нових ситуаціях
- Можуть змінити думку при недостатній ясності
Спрощувачі
Люди, які оперують обмеженим набором понять і намагаються вкласти нове у знайомі моделі. У неясних ситуаціях тримаються осторонь.
- Уникають зайвих подробиць
- Активізують механізм асиміляції
- Відлякуються надмірною деталізацією
Важливо: рекламодавець має дотримуватися чуття міри у своєму зверненні, враховуючи різницю між цими типами споживачів.
Психологічні методи в рекламі
- Композиція та розташування Люди звикли читати зліва направо і зверху вниз. Реклама сприймається краще, якщо зображення розміщене праворуч угорі, а текст — зліва або знизу.
- Метод виділення Використання підсвічування головного об’єкта або затемнення інших елементів привертає увагу здалеку, а інформація ненав’язливо залишається в підсвідомості.
- Візуальні акценти Стрілки, лінії, градієнти, об’ємні букви підвищують увагу до рекламного об’єкту. Навіть побіжний погляд залишає фрагмент посилу в підсвідомості.
Чотири способи подачі інформації
- Інформування Базовий тип подачі інформації. У чистому вигляді неефективний і потребує доповнення іншими методами для досягнення результату. Приклад: Смартфон має екран 6,5 дюйма, батарею 6000 мА·год і 128 ГБ пам’яті.
- Навіювання Найскладніший метод, який діє на підкірку головного мозку і проникає в глибини свідомості. Вимагає високої кваліфікації та таланту рекламіста. Приклад: Повторювана фраза в рекламі: «Справжній смак дитинства»
- Переконання Вплив на розумову, раціональну сторону людини. Навіть простий опис переваг товару досягає певного ефекту переконання в необхідності покупки. Приклад: Цей пилосос споживає на 30% менше електроенергії, тому ви економите до 2 000 грн на рік
- Спонукання Гра на бажаннях і спокусах споживача. Рекламні слогани спонукають купити товар, але без грамотного графічного доповнення можуть мати низьку ефективність. Приклад: Купи зараз — знижка діє лише до кінця дня
Символіка кольору та інфографіка
Психологія кольору
Кольори викликають різні реакції — від сильної зацікавленості до байдужості. Важливо враховувати контекст: червоний у промисловості асоціюється з небезпекою, а в індустрії моди — з пристрастю.
Інфографіка
Графічне візуальне подання інформації для швидкого та чіткого відображення складних і важких сприйнятті, використовуючи можливості зорової системи бачити моделі та тенденції.
Соціальні мережі та безкоштовні інструменти зробили інфографіку доступною для широкого кола населення, дозволяючи ефективно поширювати складну інформацію у візуальній формі.